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Fare “Nudging” senza sapere nulla di Nudging

Facile no? l’applicazione del modello aziendale “Easy”


Nel mio lavoro di consulente di “organizzazione aziendale” e trainer HR sento spesso paroloni del tipo “people retention” o “people engagement” e tutta una serie di loro declinazioni che ci vorrebbe una laurea solo per pronunciarle correttamente.

Cercando di dare una soluzione ai miei clienti che, come sempre, rispondesse non solo alle richieste di un management spesso innamorato di teoretiche complesse e con scarsa o poca visione della reale applicabilità al contesto concreto e reale delle loro aziende, ma anche e soprattutto che potesse essere di valore per i beneficiari diretti del progetto (anche questa è una delle parolone che noi consulenti amiamo), mi sono imbattuto nei lavori del Premio Nobel per l’economia Richard Thaler, per me uno studioso eccezionale.

E adesso, dopo qualche anno di studio e lavoro… ci faccio imbattere anche voi, parleremo di Nudge, o Nudging: concetto si rifà alla volontà, e quindi responsabilità, da parte di un’organizzazione, di un ente o di un qualsiasi individuo, di modificare il contesto in cui si operano le nostre scelte, per renderlo anche più semplice e comprensibile, così da facilitare e responsabilizzare la decisione presa in un senso o nell’altro.

Il Nudging è sostanzialmente un’azione che nasce e vive nell’ambito dell’Economia Comportamentale[1] e particolarmente vivace nel campo delle scienze sociali, del change management e dei cantieri di sviluppo della ben nota People Retention.


Definizione e falsi miti sul Nudging e l’Economia Comportamentale

Prima cosa una definizione.

Il Cambridge Dictionary suggerisce come descrizione del verbo “To Nudge“: Spingere qualcosa o qualcuno con gentilezza, nello specifico una leggera spinta con il gomito per attirare l’attenzione di una persona (Vi ricordate i vecchi poke di facebook o gli ancora più vecchi “squillini”? Ecco, proprio quelli).

Il Nudge nasce proprio da qui, con l’intento di far leva sui bias cognitivi (ovvero gli errori sistematici in cui il nostro cervello incorre in continuazione e di cui già vi ho parlato) per influenzare, indurre e persuadere gli individui a modificare il proprio comportamento.

Ed a proposito di Bias Cognitivi ho trovato illuminante l’articolo della collega Elisa Zanella.

Illuminante perché va decisamente “contro corrente” rispetto ad altri articoli o scritti sulla natura dei Bias e sull’uso che possiamo farne “in azienda“.

Articoli e libri su questo tema riportano con una certa enfasi l’attenzione sull’uso di questo strumento di azione sui bias cognitivi che marketing, pubblicità, comunicazione politica e via dicendo hanno fatto nel corso del corso del tempo semplicemente per “vendere“, “convincere” e “persuadere“, suggerendone in un certo qual modo una connotazione non del tutto positiva[2].

L’architettura delle scelte del Nudge invece si fonda, al contrario, sul ribaltamento di questo paradigma e sull’utilizzo delle architetture delle scelte in maniera etica, positiva e a beneficio della società, dell’azienda e del team.

L’efficacia sta proprio nella possibilità, di scegliere liberamente una delle tante alternative a un’azione, con il nudge che si pone come perno cognitivo con il quale donare un senso maggiore a una conseguenza, puntando sull’immediatezza e sulla velocità di esecuzione.


Nudge e quotidianità, un esempio su tutti

Si parte dal 1976 con questo spot che in un certo senso è stato ed è ancora il nodo centrale degli studi di Economia Comportamentale[3], ma oggi la nostra quotidianità è letteralmente permeata di esempi di Nudging: piccole guide e suggerimenti di scelta che si rivelano se non vantaggiose per il singolo sicuramente vantaggiose per il gruppo sociale, il team, la cittadinanza e via discorrendo.

Un classico dei classici è la scelta, nei software per il prelievo negli sportelli del Bancomat, di inserire il pulsante per la richiesta dello scontrino alla sinistra dello schermo: per la maggior parte degli utenti, destrimani, risulta più scomodo premere “stampa“.

Il risultato è un enorme risparmio in termini di inchiostro e carta utilizzati.

Si potrebbe continuare per pagine e pagine, facciamola semplice e guardatevi questo link sui 10 nudge che in un certo qual modo ci hanno cambiato la vita.

Non ci crederete ed è buffo ma anche il giochino tutto maschile di fare centro mentre facciamo pipì arriva da un nudge…


Il Nudging in azienda

Una cosa è meglio ribadirla:

  • Siamo attratti dalle scelte che comportano meno rischi, che rafforzano le nostre precedenti convinzioni, che sono preferite dalla maggior parte delle persone e che – possibilmente – ci facciano affrontare il minor numero di cambiamenti possibile. Altre volte, se ci sentiamo forzati in una decisione, optiamo per reattanza verso l’opzione diametralmente opposta, come per voler affermare la nostra libertà.
  • Alcune attuazioni di questa teoria hanno scopi squisitamente pratici (vedi la faccenda della pipì), mentre altre possono fare la differenza anche in campi più fondamentali, come la donazione degli organi o la tutela ambientale[4].
  • Interventi di Nudging come istituire un blocco centrale di ore di lavoro serio e senza distrazioni nel cuore della giornata, lasciando maggiore flessibilità per quelle precedenti e successive, o trovare un codice condiviso tra colleghi per segnalare quando si è occupati o viceversa disponibili a interruzioni, possono inoltre migliorare la produttività sul lavoro.
  • Anche se il Nudging ha un potenziale fantastico per aiutarci a fare scelte più sostenibili, non deve essere visto come un sostituto di una politica di ampio respiro e di cambiamenti strutturali, in azienda come nella politica. [Rif. Bibliografia a questo articolo]
  • Il Nudging è uno degli approcci possibili alla gestione del cambiamento non l’unico.

Detto questo, sappiamo tutti che le organizzazioni sono guidate da interazioni, relazioni, procedure e comportamento umano.

Le organizzazioni possono essere governate da aspetti molto sottili, che con i classici strumenti di gestione non sempre possono essere considerati.

In particolare, prima di lanciarvi nello studio ulteriore della teoria del nudge e nell’applicazione pratica considerate questi elementi:

  • L’importanza delle informazioni, il modo in cui vengono trasmesse e presentate e l’ambiente in cui avviene lo scambio di informazioni sono fattori importanti per un lavoro efficiente e produttivo[5].
  • Una sana cultura del posto di lavoro può svilupparsi avviando e guidando il processo decisionale corretto. Il comportamento emotivo e intuitivo ci ricorda che, piuttosto che forzare le buone decisioni, gli esseri umani apprezzano gli incentivi, il rinforzo positivo, la comunicazione e la positività, che possono produrre risultati più sostenibili.
  • Piuttosto che investire in metodi costosi per aumentare l’efficienza e la produttività, ha senso stabilire una cultura dinamica di comunicazione aperta, circuiti di feedback e rivalutazione dei metodi di lavoro e tenere apertamente conto delle carenze nel comportamento umano.
  • Il Nudging dovrebbe ricevere uno spazio dedicato nella cassetta degli attrezzi di ogni manager. Tuttavia, come nel caso di qualsiasi teoria, la riflessione critica e la rivalutazione sono fondamentali per garantire che la buona volontà non sia vittima di conseguenze indesiderate

Il Nudging in azienda: qualche suggerimento

Innazitutto le opportunità offerte dal Nudging trovano la loro massima espressione e forza nei cantieri di cambiamento ed in tutti in quei processi di innovazione che per loro stessa natura possono incontrare resistenze anche sostanziali di realizzazione, basti pensare al passaggio da il vecchio sistema Office al Nuovo Office 365 che fa della gestione in cloud il suo nodo centrale.

Ecco alcuni suggerimenti per applicare la teoria del Nudging senza sapere nulla di Nudging, facile no?

Gli studiosi del Behavioural Insights Team hanno elaborato un vero e proprio framework per l’applicazione della teoria dei nudge, elaborato sulla base del modello EAST: Easy, Attractive, Social e Timely.

Una volta identificato l’obiettivo ed il comportamento che si vuole cambiare, l’applicazione del nudge nel change management avviene generando dei “pungoli” all’adozione del nuovo comportamento..

Secondo il modello EAST, il Nudging può essere applicato facendo seguito ad uno di questi quattro principi:

  • Make it easy: semplificare il messaggio e spingere sulle scelte di default
  • Make it attractive: attirare l’attenzione
  • Make it social: rendere il cambiamento condivisibile e spingere sull’adozione del comportamento socialmente collaborativo
  • Make it timely: stimolare le persone quando è più probabile che siano ricettive (ad esempio, sensibilizzare sul tema prevenzione e della sicurezza)

[1] Branca dell’economia che, a partire dall’analisi sperimentale e impiegando concetti tratti dalla psicologia, elabora modelli di comportamento alternativi rispetto a quelli formulati dalla teoria economica standard. Fonte: Treccani.

[2] Sfruttando l’innata irrazionalità, e la scarsa o limitata attenzione dell’essere umano, per scopi di lucro.

[3] I vertici dell’azienda, si rivolsero ad uno psicologo per aumentare le vendite delle proprie compresse effervescenti.

L’idea fu semplice e geniale allo stesso tempo: associando lo slogan “Plop, Plop, Fizz, Fizz” al prodotto, e invitando quindi meccanicamente ad utilizzare due compresse contemporaneamente, chi avrebbe più utilizzato una compressa per volta?

Le vendite delle compresse, che raddoppiarono in breve tempo, diedero ragione allo psicologo.

Si sarebbe ottenuto lo stesso risultato indicando nella posologia la doppia compressa come dose consigliata? Probabilmente no. Fonte: economiacomportamentale.it

[4] In Italia, dove per donare gli organi è necessario esprimere il consenso esplicito (opt-in), le dichiarazioni di volontà alla donazione degli organi sono comunque quasi raddoppiate, nel 2018, grazie al possibilità di registrare la propria scelta durante il rinnovo della carta d’identità elettronica: in questo caso, la “spinta gentile” ha agito sulla semplificazione della procedura.

Tra i cittadini che hanno comunicato la loro volontà online, nel corso della domanda per il nuovo documento, l’81,2% ha espresso il proprio consenso, il 18,9% ha notificato un’opposizione. Fonte: Ministero della Salute

[5] Kinley e Ben-Hur (2015 p.2) affermano chiaramente che “i manager devono includere intuizioni dalla psicologia e dall’Economia Comportamentale per modellare l’ambiente in cui vengono prese le decisioni se vogliono diventare più efficienti nella realizzazione della trasformazione organizzativa“.


Bibliografia

Cari vecchi libri di carta:
Nudge: la spinta gentile – saggio di Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein – titolo originale Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness – Feltrinelli.
Oltre il nudge. Libertà di scelta, felicità e comportamento – Riccardo Viale – Il Mulino

Qualcosa di più contemporaneo:
Articolo de “Il Sole
Il blog “Nudge Italia
Il blog “Evonomia
sempre da “Evonomia” “L’inefficacia del modello inglese: “Nudge e Covid-19
La ricerca della Carniege Mellon University (USA)


Massimo Chionetti Autore presso La Mente Pensante Magazine
Massimo Chionetti
HR Trainer | Consultant | Attore
Bio | Articoli | Video Intervista
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